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炒作是提升品牌知名度的另類廣告手段
作者：羅述蛟 時間：2011-1-18 字體：[大] [中] [小]
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炒作這個詞語，在近幾年普及得非常的快速和廣泛，其緣由來自于一些熱門的人物或話題，比如鳳姐、小月月、商標哥謝偉星、深海魚油、裸模蘇紫紫等。炒作其實還有另外一個比較學術的稱呼，叫“事件營銷”。筆者對其做了一個定義：所謂炒作，就是以某個事件為要素，通過系列的策劃，以突破正常人們認知的方式吸引大眾的關注，并造成大面積的輿論及傳播效應，從而達到以點帶面、迅速提升品牌知名度的效果。
炒作實質是一次廣告傳播策劃活動
炒作的目的是為了提升知名度，并以知名度為基礎，延伸至更深一層的意圖，或者是經濟利益，或者是品牌效應。
從本質上看，炒作其實就是一次廣告傳播策劃活動。它包含了目標、對象的篩選、傳播創意的提取和應用、媒體的選擇等內容。這些步驟和環節與執行一項廣告傳播策劃活動基本上吻合一致。
我們拿目前比較熱門的謝偉星商標搶注事件來做一個分析。謝偉星本是佛山一市民，因為偶然的機會，打了商標法一個擦邊球，通過合法途徑注冊了法國波爾多佛朗飛龍、都夏美隆、凱龍世家、黛安芬等諸多知名品牌商標達一百多個。并由此引發了一場關于商標爭奪官司、商標拍賣及知識產權保護的爭議。
目標和對象確定：據電視采訪中透露，其在1月20號將舉辦拍賣會，目的主觀上是為了吸引投資客或原有商標使用者進行購買，以達到其個人的經濟效應，客觀目的促使中國企業對知識產權的重視（內容摘自佛山電視臺小強熱線欄目1月13日采訪）。
傳播創意的提取和應用：因為在我國，個人持有商標數量如此之巨，其事件無論是中國國內還是佛山本土，均是一件匪夷所思的事情，其二，其商標名稱更涉及到目前國內乃至國際上均大名鼎鼎的比如黛安芬、樓蘭紅酒、波爾多紅酒等知名的品牌，第三要素是謝偉星這些商標偏偏將黛安芬注冊成壽衣，將嘉士伯注冊成易拉罐，將樓蘭注冊成葡萄酒。這些要素構成了炒作最核心的要素，就是具備爭議性。
媒體的選擇和應用：廣告的本質就是廣而告之，將指定的信息傳遞至目標對象當中去，獲得目標的認知或對形象的好感，從而產生刺激記憶或購買行為。炒作作為一項特殊的廣告手段，也是同樣的道理，它必須將有爭議的要素（提取的創意應用）通過媒介進行傳播出去，而且這個媒介應該具備較大受眾覆蓋面的、容易產生轉播效應、曝光時間較長等要素。一般來說，一次刻意的炒作策劃都會做媒介組合策略，即將傳統的媒體與互聯網媒體進行結合，這樣就能比較好的覆蓋到一定的受眾，并且如天涯論壇這些頂帖行為，可使得整個炒作事件曝光時間長度有了保障。我們知道的芙蓉姐姐、小月月事件當中，還有另外一個核心要素，就是對媒介所擁有的目標群體的研究和分析，芙蓉姐姐最初之所以從天涯、貓撲上現身，是天涯和貓撲瀏覽者的選擇的結果。因為這些媒介的群體恰好就是這一事件的目標受眾及積極傳播者。
作為商標爭議事件，這些最初的媒體也是從廣東本省知名度高的傳播媒介進行傳播的，諸如南方日報、羊城晚報及頗受佛山人們收看的小強熱線欄目。繼而引發人們對事件產生爭議和自發傳播。
炒作與廣告傳播大同小異
炒作與廣告，基本上都遵循了同樣的策劃步驟。雖然二者有一定的關聯性，甚至可以將炒作視為一次廣告行為，但其二者依舊有所差異，這體現在如下幾個方面。
1、二者核心的區別在于廣告基本上是在原有指定的媒體上進行，而炒作的后期則是一次又一次的媒體自發傳播。我們在從事一次廣告活動時，媒介都是通過對目標、廣告對象、受眾數量、投放時間、頻次等進行分析后特意選取的，媒介的數量是清晰的。而有目的的炒作行為，除前期廣播行為，后期的媒介均為媒介或個人自發進行轉播。
2、從成本角度來說，廣告所有的傳播費用都是廣告主自己掏腰包支付，而炒作因為有了自發轉播和刊登，其后期不少媒介都是不需要購買。
3、其次，炒作與廣告還存在控制方式上的不同，廣告是一種可控的傳播行為，將指定的內容在指定的媒體上，對媒介所擁有的受眾進行信息灌輸。是一種單向信息傳遞行為。而炒作則不盡然，因為炒作的要素是有爭議的議題或事件，并且其后期為一種媒介自發傳播行為，因此，相對而言，可控性較弱。一旦掌握不好，很可能被引向到負面，從而對品牌造成不良的大眾印象，得不償失。這個層面上看，它就上升到了品牌的危機管理范疇。
4、炒作與廣告還有傳播速度上的差異性，炒作由于具備爭議性，短時間內其傳播速度要比廣告更快。當然諸如創意的選擇、傳播效果上等方面，炒作與廣告也是有一定的差異性，本文就不一一細說了。
炒作是提升品牌知名度的另類廣告方式
廣告是提升品牌知名度的主要手段，通過廣告，能迅速提升企業或產品品牌的知名度，比較有深度的廣告傳播還能將品牌故事、品牌理念等信息傳遞出去，從而讓受眾對品牌有一定的認知和了解，建立起良好的品牌形象。
炒作，亦是如此，通過炒作行為，能廣泛的傳播品牌的知名度。比如王老吉捐贈事件中，加多寶旗下的王老吉品牌知名度迅猛提升，并且通過一些網友的自發傳播行為，建立起王老吉良好的品牌形象，甚至出現了“要喝就喝王老吉，一捐就是一個億”這樣的好感和準忠誠度。王老吉的銷量借此得以迅速提升。
無論是炒作也好，還是廣告也罷，都需要經過科學的分析和策劃，對一個有夢想的企業來說，炒作是一把雙刃劍，運用得當，它能給品牌資產形成積淀，運用不當時，很可能就傷害到了現有品牌，甚至全軍覆沒，改用一句話叫“炒作有風險，使用需謹慎”。
羅述蛟，筆名羅天成，中國首位提出并應用“企業市場部職能外包”概念的人士，叁零品牌整合推廣機構的創始人。其領導下的叁零推廣機構堅持“系統、創新、效率”原則，以“叁零品牌推廣模型系統”為理論指導，通過整合品牌創意設計、企業建站推廣、媒體廣告傳播、活動策劃執行、市場部職能外包幾大系統模塊，為企業提供高效的品牌推廣服務！協助企業快速搶占市場，建立競爭力。手機：13425177056, QQ:792629262